Современный человек ежедневно узнает десятки фактов – важных и не очень. Это – следствие перенасыщенности информационного поля вокруг каждого из нас. Новостям, рекламе и другим сообщениям приходится буквально-таки бороться за внимание потребителя контента: при помощи громких заголовков, ярких шрифтов и провокационных роликов.

Нездоровое соперничество за наше внимание привело к парадоксальному эффекту: мы разучились вдумчиво слушать и запоминать. Это явление отражается даже на столь важной сфере, как взаимоотношения врача и пациента – с каждым годом медикам становится все труднее конкурировать с вездесущим интернетом, телевизором и другими источниками информации, к которым есть легкий доступ у большинства больных. А ведь от того, насколько верно будет донесено «послание» от врача, зависит мотивация его подопечного, информативность диагностических мероприятий и успех лечения. Как же достучаться до пациента, имея в арсенале лишь ограниченный запас времени и одну лишь силу красноречия?

Идею эффективной коммуникации можно подсмотреть в сфере маркетинга: специалисты по продажам давно оценили возможности такого инструмента, как сторителлинг – или, буквально переводя на русский язык, «сказительства».

Сторителлинг – способ передачи информации посредством рассказывания историй. Как маркетинговый инструмент впервые был применен Дэвидом Армстронгом, главой американской корпорации Armstrong International, который в течение многих лет собирал яркие и забавные эпизоды из профессиональной деятельности, а впоследствии издал книгу, посвященную роли сторителлинга в мотивации персонала компании.

Истории из жизни – то, что всегда интересовало людей. А медицина, как известно, – неиссякаемый источник рассказов и баек (неслучайно неизменной популярностью среди читателей пользуются мемуары врачей, содержащие курьезные случаи из практики). Речь не обязательно идет о личном опыте: хорошую историю можно «позаимствовать» у коллег или даже сочинить – главное, чтобы она помогла добиться поставленной цели в общении с пациентом.

Цели сторителлинга

Сторителлинг позволяет получить самое важное – внимание со стороны больного. В каких клинических ситуациях это может быть необходимо? Вот несколько очевидных примеров:

• чтобы завоевать расположение пациента, достичь откровенности с его стороны;
• чтобы добиться соблюдения тех или иных правил или предписаний;
• чтобы облегчить восприятие информации, касающейся диагноза;
• чтобы донести до пациента мысль о важности прохождения той или иной процедуры или курса лечения;
• в целях профилактики заболеваний, вызванных неправильным образом жизни.

В отличие от традиционного подхода к общению с пациентом, при котором врач использует менторский тон, сторителлинг избавлен от налета нравоучительности, нередко отталкивающего больного – особенно тех, кто привык все делать по-своему.

Вспомните, как часто используются приемы сторителлинга в различных общественных учреждениях – например, в крупных аэропортах, где важно ознакомить путешественников с правилами безопасного поведения. Никто не любит читать сухие инструкции, даже если они содержат жизненно-важные сведения. А вот формат коротких мультипликационных видеороликов, в которых смешные персонажи попадают в нелепые ситуации из-за ошибочных действий, мгновенно привлекает внимание и взрослых, и детей.    

Помимо всего прочего, применение сторителлинга мгновенно создает атмосферу доверия между врачом и пациентом. Невозможно представить себе, чтобы во время консультации сухой и строгий доктор внезапно решил рассказать больному смешную историю – сам формат такого общения подразумевает непринужденность и доброжелательный тон. Причем эмоциональный заряд безотказно срабатывает в обе стороны: мало какой человек, даже будучи в дурном расположении духа, откажется выслушать врачебную «байку», а после рассказа поддерживать атмосферу агрессии или замкнутости станет попросту невозможно.

Этот прием прекрасно проявляет себя и в работе с маленькими пациентами, и с замкнутыми подростками, и с «солидными» больными, которые нередко пытаются перехватить инициативу разговора, и с людьми пожилого возраста.

Как использовать сторителлинг?

В обычной жизни мы рассказываем истории преимущественно в дружеском кругу – например, чтобы развлечь компанию или узнать мнение авторитетных для нас людей о той или иной ситуации. Но в общении с больным главной задачей всегда является скрытая манипуляция – необходимо донести до пациента мысль, которая будет воспринята как собственная, а не как навязанная извне.

Можно в лоб сказать курильщику: «Если вы будете продолжать в том же духе – умрете от рака». А можно – рассказать о другом неосмотрительном пациенте, который, например, оправдывался тем, что сигареты помогают ему снять стресс во время напряженной работы, а потом из-за болезни легких был вынужден прервать карьеру и уволиться. Первый подход больной скорее всего проигнорирует, а ко второму, возможно, прислушается.

У некоторых людей есть врожденный талант к рассказыванию историй – почти в каждом профессиональном коллективе есть такой харизматичный сотрудник, чье повествование неизменно привлекает внимание окружающих. Однако сторителлингу вполне можно научиться – даже если, как вам кажется, от природы вы обладаете плохой фантазией и своеобразным чувством юмора.

Важно осознавать, что сторителлинг – это заранее подготовленное выступление. Истории не нужно придумывать на ходу: велик риск оказаться неубедительным или непонятым. Следует методично собирать «копилку» рассказов и оттачивать их изложение до тех пор, пока вы не убедитесь в эффективности их использования в общении с пациентами.

Действительно хорошая история

Каждая удачная история для сторителлинга должна обладать набором качеств, без которых эффективность метода значительно снизится:

• Быть необычной, но правдоподобной. Скучные истории не привлекают внимание, но здесь главное – не переборщить. К примеру, можно иллюстрировать свое повествование упоминанием об известном человеке, который был вашим пациентом в прошлом. При этом не обязательно назвать его имя (тем более, что это будет неэтично – вне зависимости от реальности случая), достаточно сказать, что это был «политик, которого каждый день показывают по телевизору» или «популярная актриса из сериала».
• Быть короткой и запоминающейся. Важно не только отбирать подходящие по формату истории, но и уметь компактно их излагать, не затягивая повествование. Оптимально, если на рассказ у вас уйдет не более минуты – иначе есть риск, что пациент отвлечется и упустит сюжетную нить.
• Содержать простую и понятную мораль. Всегда держите в голове задачу каждой конкретной истории, ведь вам нужно не просто позабавить или напугать пациента – он должен задуматься, «примерить» сказанное в отношении себя. Если слушатель не увидит связи с личной ситуацией – вы потратите время впустую.
• Соответствовать целевой аудитории. Маленькому ребенку уместно услышать поучительный рассказ о капризном непослушном малыше (которого, к примеру, вы осматривали час назад), а его родителям – о других безалаберных или, наоборот, чересчур тревожных мамах и папах. При этом фактически основа у подобных историй может быть общая, но вы должны суметь адаптировать ее под слушателя.

Великолепный пример сторителлинга в зарубежной медицинской практике – серия комиксов MediKidz, в которой волшебные супергерои рассказывают маленьким читателям об устройстве человеческого тела, причинах распространенных заболеваний и сути различных диагностических и лечебных процедур. К настоящему моменту было отпечатано более 3 миллионов копий журнала в 50 странах мира на 30 языках, включая русский. С определенного момента появились выпуски MediKidz, ориентированные на взрослых: там рассказывается о таких состояниях, как меланома или инсульт. Комиксы распространяются по лечебным учреждениям и библиотекам.

Истории, отобранные для сторителлинга, не обязательно должны содержать отрицательные примеры или быть посвящены пациентам – весьма убедительным может быть рассказ о вашем личном опыте, а также о случае из биографии какого-нибудь известного человека. Неслучайно во многих кабинетах, где проводятся школы сахарного диабета, на стенах висят портреты знаменитостей, живущих с этим заболеванием: такое оформление подбадривает пациентов.

Идея заключить сторителлинг в окружающую обстановку – также очень удачна. Поводом для начала истории может быть деталь интерьера вашего рабочего кабинета: фотография в рамке, анатомический экспонат на столе или даже «талисман», который помогает пациентам. Например, в рентгенологическом кабинете провинциального травмпункта медики много лет хранили пластмассовую игрушечную обезьянку, которая, «по легенде» приносила быстрое выздоровление всем больным, которые прикасались к ней перед обследованием. Эта присказка пришла в голову одному из докторов – после того, как кто-то из маленьких пациентов забыл ее в кабинете, и история оказалась настолько удачной, что вскоре ее взяли на вооружение и другие сотрудники.

«Люди забыли, как рассказывать истории. У историй больше нет середины или конца. Есть только начало, которое никогда не кончается», – посетовал однажды великий режиссер и обладатель трех «Оскаров» Стивен Спилберг. Разумеется, никто не обязывает врача быть великим рассказчиком, однако использование сторителлинга в качестве профессионального инструмента – полезный навык и маленькое секретное оружие, которое наверняка поможет вам в общении с пациентами и позволит легче добиваться поставленных целей!

Зуенкова Ю.А., заместитель директора по медицинской части ГБУЗ НПЦМР ДЗМ, маркетолог, член гильдии маркетологов.